LinkedIn pour les professions réglementées : ce que vous pouvez faire

"Je n'ai pas le droit de faire de la publicité." C'est la phrase qui revient systématiquement chez les avocats, les experts-comptables, les notaires et les conseils en gestion de patrimoine dès qu'on évoque LinkedIn.

Elle correspondait à la réalité il y a quinze ans. Le cadre s'est considérablement ouvert depuis, et beaucoup de professionnels continuent de s'interdire ce qui leur est aujourd'hui permis, pendant que leurs confrères occupent le terrain.

Un avertissement avant tout le reste. Cet article donne des repères généraux. Les règles varient selon la profession, elles évoluent, et leur interprétation relève de votre ordre professionnel. Rien de ce qui suit ne remplace une vérification auprès de votre instance. Considérez ce texte comme une base de discussion, pas comme une autorisation.

Le cadre s'est ouvert, et beaucoup l'ignorent

Plusieurs professions réglementées ont vu leur régime de communication assoupli au cours de la dernière décennie, sous l'effet d'évolutions législatives et réglementaires françaises et européennes.

Dans les grandes lignes, et sans que cela vaille pour toutes les professions de la même façon : la communication professionnelle est désormais largement admise, la sollicitation personnalisée l'est sous conditions, et la publicité en tant que telle reste encadrée dans ses formes et son contenu sans être systématiquement interdite par principe.

Ce qui demeure, en revanche, et qui est l'essentiel : les obligations de dignité, de confraternité, de délicatesse, et surtout le secret professionnel. Ces principes ne sont pas des formalités, ce sont eux qui déterminent ce que vous pouvez écrire.

L'enjeu consiste à communiquer en respectant vos obligations. Et c'est là que la plupart des professionnels se bloquent sans raison.

La vraie contrainte n'est pas réglementaire, elle est culturelle

Dans la pratique, ce qui empêche un avocat ou un expert-comptable de publier n'est presque jamais un texte précis qu'il pourrait citer. C'est une crainte diffuse, nourrie par trois choses.

Le regard des confrères. La peur d'être perçu comme commercial dans un milieu où la réserve est valorisée.

L'absence de modèle. Peu de pairs publient, donc aucun repère sur ce qui se fait.

La confusion entre promotion et pédagogie. Expliquer une évolution réglementaire à ses clients n'est pas se vanter. Les deux sont pourtant mis dans le même sac.

C'est ce dernier point qui débloque tout. La communication qui fonctionne dans ces métiers n'est pas promotionnelle, elle est pédagogique. Son contenu reste à vérifier au regard des règles de chaque profession.

Ce qui fonctionne : expliquer, pas vendre

Le contenu qui réussit dans les professions réglementées obéit à une règle simple : il rend service à quelqu'un qui n'est pas votre client. Une ligne éditoriale LinkedIn structurée permet de garder ce cap.

Un chef d'entreprise qui comprend grâce à vous ce qu'implique une nouvelle obligation, qui réalise qu'il n'y est pas préparé, et qui voit que vous maîtrisez le sujet, vous appellera. Vous n'avez rien vendu, vous avez expliqué.

C'est aussi une forme de communication naturellement compatible avec ces précautions : elle ne compare pas, ne dénigre pas, ne promet pas de résultat, et ne révèle rien de confidentiel.

L'avantage compétitif est considérable, pour une raison déjà vue ailleurs : dans ces professions, presque personne ne publie. Être le seul praticien de votre spécialité et de votre région à expliquer régulièrement les sujets de son domaine vous installe durablement.

Dix idées de contenus

1. Une évolution réglementaire récente, expliquée en langage clair à ceux qu'elle concerne
2. Une erreur fréquente que vous constatez chez les nouveaux clients, et comment l'éviter
3. Une question que vos clients posent systématiquement, traitée sérieusement
4. Un calendrier d'échéances de l'année, avec ce qu'il faut préparer et quand
5. Les trois points à vérifier avant de signer un type de document courant
6. Une décision de justice ou une position administrative, décryptée pour les non-spécialistes
7. Ce qui distingue deux dispositifs souvent confondus
8. Les coulisses d'un métier mal connu : comment se déroule concrètement une intervention
9. Une idée reçue répandue dans votre domaine, et ce qu'il en est réellement
10. Un retour sur une intervention en conférence ou une formation que vous avez donnée

Le format 1 et le format 3 sont de bons points de départ, sous réserve de vérifier leur conformité à votre cadre professionnel. Pour élargir vos sujets, consultez nos 50 idées de posts LinkedIn.

Les précautions à prendre

Elles tiennent en cinq points, et ce sont celles qui comptent vraiment.

Le secret professionnel prime sur tout. Aucun élément permettant d'identifier un client, même indirectement. Un secteur + une taille d'entreprise + une région peuvent suffire à identifier quelqu'un dans un marché restreint. En cas de doute, généralisez ou renoncez.

Pas de conseil individualisé en public. Répondre publiquement à une situation particulière décrite en commentaire vous expose. La bonne réponse est d'inviter la personne à vous contacter en privé, et de le dire explicitement.

Précisez que votre contenu est général. Une mention simple en fin de publication, indiquant qu'il s'agit d'une information générale ne constituant pas un conseil adapté à une situation particulière, est à la fois protectrice et honnête.

Aucune promesse de résultat. C'est une interdiction fréquente dans ces professions, et c'est de toute façon une mauvaise pratique commerciale.

Pas de comparaison avec des confrères. Ni directe, ni implicite. Le principe de confraternité s'applique en ligne comme ailleurs.

Produire du contenu pédagogique conforme demande de la méthode et de la régularité. C'est ce qu'on fait pour des professionnels soumis à des contraintes déontologiques. Échangeons sur votre situation.

La prospection : le point délicat

C'est là qu'il faut être particulièrement prudent.

Publier du contenu et laisser venir est une voie prudente, et dans ces professions elle fonctionne bien, parce que la décision se prend sur la confiance et les recommandations de vos clients et que le cycle est long.

La prise de contact directe, en revanche, relève de la sollicitation personnalisée, qui est encadrée de façon spécifique selon les professions : certaines l'admettent sous conditions de forme, d'autres la restreignent fortement. Les modalités acceptées, les mentions obligatoires et les destinataires autorisés varient.

C'est précisément le type de question qui mérite une vérification auprès de votre ordre avant de lancer quoi que ce soit, plutôt qu'une interprétation personnelle. Un échange de trente minutes avec votre instance vous donnera une réponse utile et adaptée à votre profession.

En attendant cette réponse, les commentaires de fond sur les publications d'autres professionnels et l'acceptation des demandes entrantes peuvent contribuer à votre visibilité, à condition de respecter vos obligations déontologiques et le secret professionnel.

Les erreurs à ne pas commettre

S'interdire tout par précaution. La prudence excessive a un coût réel, et vos confrères qui communiquent prennent la place.

Publier sans vérifier son cadre. L'excès inverse. Une heure passée à lire les règles de votre profession et à interroger votre ordre vaut mieux qu'un contentieux déontologique.

Adopter les codes des créateurs de contenu. Accroches racoleuses, promesses, tutoiement, effets de style en série. Dans ces métiers, cela détruit votre crédibilité indépendamment de toute question réglementaire.

Raconter des cas clients insuffisamment anonymisés. Une erreur particulièrement grave, et fréquente par négligence.

Répondre à des situations particulières en commentaire. Toujours renvoyer vers un échange privé.

Déléguer sans encadrer. Si quelqu'un écrit pour vous, il doit connaître vos obligations déontologiques. C'est votre responsabilité qui est engagée, pas la sienne.

La checklist avant de publier

Six questions, trente secondes.

• Un client pourrait-il se reconnaître ou être reconnu dans ce texte ?
• Est-ce que je formule une promesse de résultat, même implicite ?
• Est-ce que je me compare à un confrère, directement ou non ?
• Est-ce que je donne un conseil qui pourrait être pris pour un avis personnalisé ?
• La mention indiquant qu'il s'agit d'une information générale est-elle présente ?
• Est-ce que je publierais ce texte si mon bâtonnier ou mon président d'ordre le lisait ?

La dernière question règle la grande majorité des cas.

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